Waarom B2B-leadgeneratie lastiger is dan ooit

Ondanks hogere budgetten, meer tools en meer campagnes wordt het steeds moeilijker om leads te genereren die ook echt iets opleveren. Dat is wat wij vaak horen en het wordt door onafhankelijk data bevestigd.

Volgens het HubSpot State of Marketing & Sales 2025/2026-rapport (EMEA-editie) geven marketeers en salesprofessionals in Europa zelf aan dat leadkwaliteit belangrijker is dan kwantiteit. De uitdaging is om de juiste leads te vinden die ook écht converteren.

De valkuil: volume vóór waarde
Bij veel B2B-teams blijft het denken hangen in aantallen: meer leads = meer kansen.
Data in het rapport laat zien dat organisaties die focussen op leadkwaliteit en segmentatie structureel betere verkoopresultaten boeken dan teams die vooral sturen op volume. Concreet betekent dit:

• Minder ruis in de funnel
• Snellere opvolging
• Hogere conversiepercentages

Meer leads vullen de funnel, maar versnellen de pipeline zelden.

Kopers zijn verder in hun besluitvormingstraject dan wordt gedacht
HubSpot benadrukt dat moderne B2B-kopers steeds verder zijn in hun besluitvorming vóórdat ze in contact komen met sales. Dat komt omdat:

• Er online informatie in overvloed is;
• beslissers vergelijkingsmateriaal hebben;
• en er meerdere stakeholders bij betrokken zijn.

In de praktijk betekent dit dat iemand die je contactformulier invult vaak nog niet klaar is om te kopen. Je moet daarom eerder in het proces en op een relevantere manier zichtbaar zijn.

Social media en content alleen zijn niet genoeg
Social media zit in de top 5 van kanalen waarmee B2B-teams hun content verspreiden en leads genereren. Maar het rendement verschilt per segment en doelgroep enorm. Belangrijke conclusie uit het rapport:

• Social media creëert awareness
• Maar conversie komt pas als de boodschap écht resoneert

Dat vraagt om duidelijke positionering en scherpe doelgroepfocus. Met andere woorden:
social traffic is niet automatisch sales-traffic!

Sales en marketing moeten insync zijn
Eén van de opvallende inzichten uit het rapport is dat organisaties met een sterke sales-marketing alignment:

• sneller leads kwalificeren
• meer omzet uit dezelfde leadstroom halen
• kortere salescycli hebben

Het rapport laat zien dat de succesvolle teams vaak gezamenlijke kwalitatieve en kwantitatieve doelen definiëren in plaats van alleen campagnes te draaien

B2B-leadgeneratie gaat over wie je aantrekt, niet hoeveel
Leadgeneratie blijft een noodzakelijke discipline. Maar B2B-teams die:

• denken in kwaliteit, niet volume;
• hun doelgroep scherp definiëren;
• social en content koppelen aan echte behoefte;
• sales en marketing effectief laten samenwerken;

zien duidelijk betere resultaten.

Onze TIPS waar je morgen al mee kunt beginnen:

• Herken: meet voortaan leadkwaliteit (niet alleen leadaantallen)
• Segmenteer: richt campagnes en content op specifieke koperpersona’s
• Koppel: laat marketing en sales dezelfde definities hanteren
• Meet impact: stuur op pipeline, niet op formulierconversie

Wil je eens sparren over wat in jullie funnel écht telt? Neem dan contact met ons op.